Natal: Entre o Consumo Desenfreado e o Planeamento Estratégico das Campanhas Sociais

🎄🎶 Vem aí a minha altura favorita do ano… All I Want for Christmas is You! 🎶🎄

E a sua organização, já preparou a campanha de Natal? Está a começar ou ainda acha que é cedo demais?

Como costumo dizer, o Natal é, de facto, a época de “saldos” para as organizações sociais. Na minha experiência, é um período em que empresas e particulares estão igualmente mais disponíveis para apoiar uma causa. Por isso, é fundamental aproveitar este movimento de generosidade.

O Natal é, para muitos, sinónimo de alegria e partilha. Mas também é uma época marcada pelo consumo excessivo, impulsionado por campanhas comerciais, pressão social e compras por impulso. Estudos* mostram que os portugueses gastam, em média, cerca de 500 euros por pessoa nesta altura, e muitos admitem comprar presentes desnecessários apenas para impressionar familiares ou amigos.

Perante este cenário, organizações sociais e ambientais têm reforçado a importância de campanhas de consumo consciente e sustentável, promovendo alternativas como doações, experiências em vez de produtos e escolhas mais ecológicas.

Mas como planear uma campanha?

Quem tem recursos pode investir em campanhas mais elaboradas, apostando em criatividade e divulgação. Mas isso não significa que quem não possa investir não consiga desenvolver campanhas simples e eficazes. Com planeamento estratégico, foco nas histórias da organização e comunicação bem pensada, mesmo campanhas modestas podem gerar impacto real e significativo. Eu própria já desenvolvi campanhas simples, eficazes e com zero custos. Dá trabalho? Claro! É o ideal? O ideal seria ter uma equipa e recursos especializados. Mas é impossível? Claro que não.

Partilho consigo algumas dicas que considero úteis para uma campanha de Natal eficaz, pelo menos, são aquelas que me guiam:

1. Definir objetivos claros. O que queremos atingir? Angariação de fundos, sensibilização, fortalecimento da marca - ou os três em simultâneo? É importante definir objetivos SMART (específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais). Só assim será possível monitorizar e medir o impacto de forma rigorosa.

   
   

2. Saber quem atingir. Identificar o público-alvo permite tornar a campanha mais eficaz. Podem existir várias partes interessadas; é essencial perceber o papel de cada uma e o que se pretende alcançar.

   
   

3. Planeamento e consistência. Factores-chave para o sucesso da sua campanha.

   - Lembre-se: o Natal começa cada vez mais cedo. Muitas campanhas arrancam já a 1 de novembro. Mesmo quem não planeou com antecedência ainda pode entrar na corrida; deixar para dezembro significa muitas vezes acabar com as “migalhas”.

   E não desanime se uma empresa lhe disser: ‘Este ano já não conseguimos apoiar, pois já decidimos a causa’. É verdade que as empresas planeiam antecipadamente a sua campanha de Natal e até, em alguns casos, "fecham" com um ano de antecedência. Para o próximo ano, já sabe: planeie a sua campanha com mais tempo. Ainda assim, há muitas outras oportunidades de envolvimento e doação, e cada campanha bem planeada encontra o seu público.

   - Defina estratégias de apelo ao doador: combine diferentes formas de envolvimento, como experiências únicas, produtos solidários mais ecológicos, iniciativas de co-branding, ações de voluntariado ou eventos especiais que permitam às pessoas contribuir e sentir-se parte da causa. São inúmeras as estratégias online e offline. A diversidade de abordagens aumenta o impacto e aproxima doadores de diferentes perfis.

   - Escolher os canais online e offline para comunicar a sua campanha e que melhor chegam ao seu público. Selecionar os canais certos (online e offline: digitais, presenciais, influencers, institucionais, media), usar instrumentos complementares (relatórios, redes sociais, eventos, newsletters, storytelling) e alinhar as estratégias com os objetivos.

   - Vai recorrer a influencers? Escolha o perfil certo, relevância da audiência, engagement real e reputação alinhada com os valores da sua organização. Não se esqueça: a agenda dos influencers é muito requisitada, por isso tenha sempre várias possibilidades em mente.

Segundo um estudo da Marketest: “O recurso a figuras públicas tem sido prática comum em muitas destas campanhas de sensibilização, visando uma maior notoriedade das mesmas e um elevado recall junto da população, contribuindo assim para uma maior eficácia no que se refere à apreensão das mensagens.” Mas atenção: escolher o influenciador certo é decisivo.

4. Storytelling, tom e personalidade da campanha

O tom pode ser inspirador (esperança e otimismo), institucional (credibilidade e confiança), mobilizador (ação imediata) ou próximo (linguagem simples e humana).

A personalidade deve ser autêntica, transparente, empática e colaborativa.

Escolher histórias reais com impacto que transmitam a essência do trabalho.

Um bom storytelling cria ligação emocional, desperta emoções e aproxima pessoas da causa. O copy deve funcionar como um fio condutor que una identidade, emoção e ação. Quanto mais autêntico e alinhado com os valores da organização, maior será o engagement.

5. Agradecer, reportar, repetir.

Seguindo a máxima do fundraising: ask, thank, report, repeat. É essencial agradecer, mostrar resultados e comunicar o impacto dos donativos com transparência e ética, mantendo o relacionamento com os doadores e garantindo apoio no futuro.

O Natal é uma oportunidade para unir impacto social, criatividade e sustentabilidade, provando que é possível fazer a diferença mesmo numa época dominada pelo consumo desenfreado.

💬 E você? Já planeou a sua campanha? Partilhe connosco e ganhe visibilidade nas nossas redes, newsletter e Responsible Hub.

@Linda Morango - Mentora, consultora, formadora e sempre na companhia do seu patudo Freddie.

Fontes dos estudos:

• European Consumer Organisation (BEUC), gasto médio dos portugueses: 500€ por pessoa.

• Universidade de Coimbra (2022), mais de 60% dos portugueses admitem comprar presentes desnecessários apenas para impressionar familiares ou amigos.

• Estudo da Marktest intitulado "Figuras Públicas e Digital Influencers 2025" (maio de 2025).

Magda Stela, fala-nos da assessoria de imprensa como uma atividade facilitadora essencial

Em entrevista ao Blog Be Responsible, Magda Stela partilha da sua paixão pelo jornalismo e experiência na arte de comunicar uma marca ou organização junto dos media.

Publicamos esta entrevista que pode ler na íntegra, aqui no Blog Be Responsible.

Qual é a história sobre a Magda Stela que nunca foi contada? Quem é a Magda Stela?

MS. Desde criança que sou muito, muito curiosa. Sempre tive interesse em conhecer e entender as coisas e as outras pessoas. Sobretudo vontade de questionar. Sou assim até hoje. E adoro ser ouvinte. Quando resolvi escolher Jornalismo, vi a possibilidade de através de histórias criar proximidades. Acredito na comunicação que permite gerar laços, estabelecer diálogos, questionar, duvidar, e que nessa totalidade nos torna pessoas melhores. Também gosto de saber a história por trás de cada pessoa e conhecê-las. Porque todas as pessoas atravessam histórias e há sempre narrativas para lá de nós. A Magda gosta de acasos, abraços, livros e viagens… Adoro o silêncio, ou ficar horas à conversa, do entardecer e do mar, da leveza e encantos inesperados de África ou dos recantos descobertos ao acaso. Fascinam-me sorrisos, a simplicidade e a solidariedade.

A paixão pelo jornalismo nasceu aos 14 anos. O que a levou a formar-se em jornalismo?

MS. A ideia de uma profissão que leva ao público as informações necessárias, abrindo o caminho para a curiosidade e a busca de conhecimento, fizeram-me ver no Jornalismo algo maior. Percebi que a comunicação é uma ferramenta incrível. Ela serve também para unir pessoas, mostrar algo novo, contar histórias, abrir horizontes, enriquecer opiniões. Tudo isto também se encontra presente no Jornalismo, uma área rica em possibilidades. A ideia de aprender coisas novas todos os dias é um dos principais motivos que fazem igualmente a profissão valer a pena.

Passou por várias experiências profissionais. Da sua experiência na Cision, qual é o balanço que faz desse período? Como era o seu dia a dia?

MS. A experiência na Cision foi o primeiro contacto com a questão de rigor de planeamento, contacto, monitorização e análise dos media. Adquirir ferramentas e conhecimento estratégico para medir o sucesso da comunicação organizacional, perceber a reputação desta, ter a possibilidade de analisar a visão institucional neste domínio, fez-me enriquecer a minha perceção sobre a comunicação, enquanto ferramenta essencial nas mais variadas dinâmicas. O meu dia a dia tinha como foco demonstrar o impacto de campanhas e ações de comunicação. Foram muitas horas envolvida com uma grande variedade de tabelas, gráficos e relatórios, com vista à leitura do sucesso do impacto das coberturas em análise. Comparar notícias por projeto, por ação, por campanha; analisar o posicionamento organizacional e de que forma os esforços de comunicação necessitavam de ser ajustados; avaliar o verdadeiro impacto de uma história, com base em múltiplos fatores.

Após a Cision e Rádio, ingressou no domínio da Comunicação Institucional no setor da saúde, e mais tarde da economia social. Passou por várias Instituições onde assumiu a coordenação da Comunicação e Marketing Estratégico, área de Protocolos, Eventos, Angariação de Fundos e Responsabilidade Social Corporativa. Qual foi a importância que a assessoria de imprensa tomou e toma no desempenho dessas funções?

Tomou sempre uma importância muito grande. A assessoria de imprensa numa organização é um essencial elo de ligação entre as fontes de informação e os veículos de comunicação. Mas, também, importa dizer que a relevância e utilidade desta função depende muito da forma como ela é exercida. Entendo que é essencial executá-la de modo credível e honesto. O comportamento ético do profissional de comunicação é um “dever ser” essencial. Destaco sempre a importância da Assessoria de Imprensa como uma atividade facilitadora, permitindo, por exemplo, que a fonte possa adicionar à cobertura noticiosa informações que, de outro modo, poderiam ser omitidas ou não chegariam ao conhecimento da audiência. Reduzir o tempo e o esforço dedicados à apuração de dados informativos é um trabalho que nos compete, e que pode ter inúmeras mais-valias. Uma assessoria competente pode alcançar novas visões.

Com encara o impacto da revolução digital no jornalismo nacional e regional, atualmente?

MS. Entendo que a revolução digital tornou o jornalismo, nacional e regional, mais presente no dia a dia, em todos os lugares e a todo o tempo. Presenciamos uma era de inclusão, e a velocidade e intensidade com que as informações transitam têm também um lado positivo. Para os jornalistas, o trabalho tornou-se mais facilitado, a produção mais rápida, com mais possibilidades. Se o mundo online é um desafio e um risco, também é verdade que é uma oportunidade. Ele trouxe outras formas de contar uma história: com interatividade e novos formatos, com maior nível de criatividade. Nesta “onda” digital, sem dúvida que se operaram mudanças no jornalismo que são irreversíveis. Mas não deixemos de olhar para o lado positivo, nomeadamente que a comunicação é, cada vez mais, uma ferramenta facilitada; que há audiências mais qualificadas do que antes; que é possível, neste contexto, um jornalismo voltado para a qualidade - e esse será o seu maior êxito - com matérias de qualidade, com objetivos editoriais muito claros.

Ao longo do seu percurso profissional, quais foram os maiores desafios que teve que gerir no que diz respeito à assessoria de imprensa?

MS. Saber lidar com crises sempre foi um dos desafios da assessoria de imprensa. Uma crise pode surgir a qualquer momento. Não perder o timing, posicionando a estratégias de assessoria no momento certo é importante. A fragmentação da audiência, a multiplicação dos formatos e canais de comunicação ampliaram os meus desafios no que diz respeito à Assessoria de Imprensa.

Em breve, vai ministrar na Academia Be Responsible um workshop sobre "Como comunicar com os media". O que podem os participantes esperar deste workshop?

MS. Podem esperar o desenvolvimento de competências estratégicas na gestão de comunicação e informação, com vista a uma aplicabilidade nas suas organizações ou gestão das suas marcas. Encontrarão, sobretudo, boas práticas e estratégias que simplificarão as suas relações com os jornalistas dos diferentes meios, através do conhecimento dos valores e funcionamento dos media. A análise da comunicação com os órgãos de informação, as repercussões destas na projeção da imagem da marca ou organização, a caraterização e exploração do potencial mediático dos diferentes projetos, serão alguns dos objetivos, em traços gerais, do programa deste workshop.

O curso"Como comunicar com os media" têm a duração de 9 horas e irá decorrer online (via zoom pro) nos dias 21, 25 e 27 de janeiro das 18h30 às 21h30. Será ministrado pela formadora Magda Stela que irá ajudar-lhe a comunicar melhor a sua organização ou marca junto dos media.

Inscrições até 15 de janeiro através do nosso site www.academiaberesponsible.com ou envie-nos a sua inscrição para info@academiaberesponsible.com.

Sobre a formadora Magda Stela

Magda Stela conta com mais de 15 anos de experiência. É formada em jornalismo, com mestrado em Comunicação e atualmente frequenta o doutoramento em Ciências da Comunicação, na Universidade de Coimbra. A paixão pelo jornalismo nasceu aos 14 anos quando se aventurou numa experiência de um curso de verão numa radio local, motivação que a levou a prosseguir estudos na área e a estagiar, no final do curso, na TSF Rádio Notícias. Depois de trabalhar em rádio e na Cision, ingressou no domínio da Comunicação Institucional no setor da saúde, e mais tarde da economia social. Passou por várias Instituições onde assumiu a coordenação da Comunicação e Marketing Estratégico, área de Protocolos, Eventos, Angariação de Fundos e Responsabilidade Social Corporativa. Atualmente é Adjunta de Coordenação na Liga Portuguesa Contra o Cancro – Núcleo Regional do Centro, sendo responsável pelas áreas da Comunicação e Projetos.

Adora ouvir e contar histórias e, por isso, recentemente deu forma a esse desejo através do

projeto “Narrativas Humanas”, que convida a sentarmo-nos nas histórias de vida para lá de

nós. Porque todas as pessoas atravessam histórias.