Natal: Entre o Consumo Desenfreado e o Planeamento Estratégico das Campanhas Sociais

🎄🎶 Vem aí a minha altura favorita do ano… All I Want for Christmas is You! 🎶🎄

E a sua organização, já preparou a campanha de Natal? Está a começar ou ainda acha que é cedo demais?

Como costumo dizer, o Natal é, de facto, a época de “saldos” para as organizações sociais. Na minha experiência, é um período em que empresas e particulares estão igualmente mais disponíveis para apoiar uma causa. Por isso, é fundamental aproveitar este movimento de generosidade.

O Natal é, para muitos, sinónimo de alegria e partilha. Mas também é uma época marcada pelo consumo excessivo, impulsionado por campanhas comerciais, pressão social e compras por impulso. Estudos* mostram que os portugueses gastam, em média, cerca de 500 euros por pessoa nesta altura, e muitos admitem comprar presentes desnecessários apenas para impressionar familiares ou amigos.

Perante este cenário, organizações sociais e ambientais têm reforçado a importância de campanhas de consumo consciente e sustentável, promovendo alternativas como doações, experiências em vez de produtos e escolhas mais ecológicas.

Mas como planear uma campanha?

Quem tem recursos pode investir em campanhas mais elaboradas, apostando em criatividade e divulgação. Mas isso não significa que quem não possa investir não consiga desenvolver campanhas simples e eficazes. Com planeamento estratégico, foco nas histórias da organização e comunicação bem pensada, mesmo campanhas modestas podem gerar impacto real e significativo. Eu própria já desenvolvi campanhas simples, eficazes e com zero custos. Dá trabalho? Claro! É o ideal? O ideal seria ter uma equipa e recursos especializados. Mas é impossível? Claro que não.

Partilho consigo algumas dicas que considero úteis para uma campanha de Natal eficaz, pelo menos, são aquelas que me guiam:

1. Definir objetivos claros. O que queremos atingir? Angariação de fundos, sensibilização, fortalecimento da marca - ou os três em simultâneo? É importante definir objetivos SMART (específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais). Só assim será possível monitorizar e medir o impacto de forma rigorosa.

   
   

2. Saber quem atingir. Identificar o público-alvo permite tornar a campanha mais eficaz. Podem existir várias partes interessadas; é essencial perceber o papel de cada uma e o que se pretende alcançar.

   
   

3. Planeamento e consistência. Factores-chave para o sucesso da sua campanha.

   - Lembre-se: o Natal começa cada vez mais cedo. Muitas campanhas arrancam já a 1 de novembro. Mesmo quem não planeou com antecedência ainda pode entrar na corrida; deixar para dezembro significa muitas vezes acabar com as “migalhas”.

   E não desanime se uma empresa lhe disser: ‘Este ano já não conseguimos apoiar, pois já decidimos a causa’. É verdade que as empresas planeiam antecipadamente a sua campanha de Natal e até, em alguns casos, "fecham" com um ano de antecedência. Para o próximo ano, já sabe: planeie a sua campanha com mais tempo. Ainda assim, há muitas outras oportunidades de envolvimento e doação, e cada campanha bem planeada encontra o seu público.

   - Defina estratégias de apelo ao doador: combine diferentes formas de envolvimento, como experiências únicas, produtos solidários mais ecológicos, iniciativas de co-branding, ações de voluntariado ou eventos especiais que permitam às pessoas contribuir e sentir-se parte da causa. São inúmeras as estratégias online e offline. A diversidade de abordagens aumenta o impacto e aproxima doadores de diferentes perfis.

   - Escolher os canais online e offline para comunicar a sua campanha e que melhor chegam ao seu público. Selecionar os canais certos (online e offline: digitais, presenciais, influencers, institucionais, media), usar instrumentos complementares (relatórios, redes sociais, eventos, newsletters, storytelling) e alinhar as estratégias com os objetivos.

   - Vai recorrer a influencers? Escolha o perfil certo, relevância da audiência, engagement real e reputação alinhada com os valores da sua organização. Não se esqueça: a agenda dos influencers é muito requisitada, por isso tenha sempre várias possibilidades em mente.

Segundo um estudo da Marketest: “O recurso a figuras públicas tem sido prática comum em muitas destas campanhas de sensibilização, visando uma maior notoriedade das mesmas e um elevado recall junto da população, contribuindo assim para uma maior eficácia no que se refere à apreensão das mensagens.” Mas atenção: escolher o influenciador certo é decisivo.

4. Storytelling, tom e personalidade da campanha

O tom pode ser inspirador (esperança e otimismo), institucional (credibilidade e confiança), mobilizador (ação imediata) ou próximo (linguagem simples e humana).

A personalidade deve ser autêntica, transparente, empática e colaborativa.

Escolher histórias reais com impacto que transmitam a essência do trabalho.

Um bom storytelling cria ligação emocional, desperta emoções e aproxima pessoas da causa. O copy deve funcionar como um fio condutor que una identidade, emoção e ação. Quanto mais autêntico e alinhado com os valores da organização, maior será o engagement.

5. Agradecer, reportar, repetir.

Seguindo a máxima do fundraising: ask, thank, report, repeat. É essencial agradecer, mostrar resultados e comunicar o impacto dos donativos com transparência e ética, mantendo o relacionamento com os doadores e garantindo apoio no futuro.

O Natal é uma oportunidade para unir impacto social, criatividade e sustentabilidade, provando que é possível fazer a diferença mesmo numa época dominada pelo consumo desenfreado.

💬 E você? Já planeou a sua campanha? Partilhe connosco e ganhe visibilidade nas nossas redes, newsletter e Responsible Hub.

@Linda Morango - Mentora, consultora, formadora e sempre na companhia do seu patudo Freddie.

Fontes dos estudos:

• European Consumer Organisation (BEUC), gasto médio dos portugueses: 500€ por pessoa.

• Universidade de Coimbra (2022), mais de 60% dos portugueses admitem comprar presentes desnecessários apenas para impressionar familiares ou amigos.

• Estudo da Marktest intitulado "Figuras Públicas e Digital Influencers 2025" (maio de 2025).