Comunicação e Fundraising: os superpoderes esquecidos do setor social

No grande universo do setor social, onde todos lutamos por justiça, igualdade e dignidade humana, há dois superpoderes que são muitas vezes subestimados: a comunicação e o fundraising.

São como o Capitão América e o Homem de Ferro: diferentes, com missões próprias, mas quando trabalham juntos, formam uma força imbatível.

O fundraising mobiliza os recursos - é quem equipa a missão, garante o escudo, a tecnologia, o combustível. A comunicação, por sua vez, mobiliza corações e mentes - é quem inspira, explica o porquê da luta, envolve as pessoas e constrói a ponte entre a causa e o mundo. Separados, funcionam. Juntos, criam impacto.

Ainda assim, continuam a ser vistos como áreas “secundárias”, com os orçamentos mais baixos - quando são, na verdade, as que ligam a organização ao mundo.

Marketing Social: o verdadeiro escudo das causas

O conceito de marketing social, tal como formulado por Philip Kotler e Gerald Zaltman em 1971, trouxe uma nova perspetiva ao campo da comunicação e do marketing.

Kotler reconheceu que os princípios do marketing tradicional - utilizados para promover produtos e serviços - podiam ser adaptados para promover ideias e comportamentos de carácter social, com vista ao bem comum¹.

É como se tivéssemos descoberto que o poder do marketing não serve apenas para vender um vinho do porto de 10 anos (sim, eu adoro vinho do porto, não fosse eu uma nortenha) ou uma viagem à Disney, mas também para transformar o mundo: promover saúde e segurança pública, combater o racismo, defender os direitos humanos, proteger o ambiente ou fomentar o voluntariado.

Tal como a S.H.I.E.L.D. usa inteligência estratégica para proteger o mundo, o marketing social recorre a:

• Estudos de mercado

• Processos de segmentação

• Comunicação

• Estratégia

• Avaliação constante do impacto

  
  

As campanhas de marketing social não vendem produtos. Elas mobilizam consciências, influenciam atitudes e inspiram ação coletiva para resolver problemas complexos e urgentes.

São muitos os agentes do marketing social: o Estado, as empresas, as organizações sociais... e, no meio de todos eles, os profissionais da comunicação que, como verdadeiros super-heróis discretos, trabalham nos bastidores para mudar o mundo - uma mensagem de cada vez.

Exemplos não faltam - e são justamente estes que adoro partilhar nas minhas aulas de marketing social na pós-graduação em Gestão de Organizações Sociais:

• As campanhas da ANSR (Autoridade Nacional de Segurança Rodoviária), que apelam aos condutores a darem prioridade à vida - são um ótimo exemplo de comunicação com causa.

• Ou as memoráveis campanhas da Sociedade Ponto Verde, com o inesquecível Gervásio - o macaco que, há quase 20 anos, demorou 1 hora e 12 minutos a aprender a separar embalagens. A pergunta era simples e certeira: “Se até um macaco consegue, porque é que um ser humano não há de conseguir?” Uma campanha marcante que, com humor e inteligência, nos fez refletir e - mais importante -  mudar comportamentos.

• E claro, não podemos esquecer as campanhas da Greenpeace ou da Amnistia Internacional - verdadeiros exemplos de comunicação ativista poderosa.

A Greenpeace, com campanhas como “Save the Arctic”, utiliza imagens impactantes e celebridades para denunciar a exploração no Ártico, mobilizando milhões de assinaturas e pressionando as petrolíferas.

A Amnistia Internacional, através do “Write for Rights”, demonstra o poder das palavras, mobilizando milhões a escrever cartas por presos injustamente, resultando em libertações e mudanças legislativas.

Estas campanhas mostram que uma comunicação estratégica pode colocar causas complexas em destaque mediático e no centro da consciência coletiva.

Planeamento: o verdadeiro superpoder

Mesmo com "mil" plataformas digitais (umas gratuitas, outras não), ao nosso dispor, comunicar sem estratégia é como o Hulk a tentar costurar um fato de bailarina: há força, mas falta direção.

E é por isso que, apesar da sua relevância, comunicação e fundraising continuam a ter os menores orçamentos (na verdade, na maioria delas, o orçamento é inexistente). São os primeiros a sofrer cortes - como se não fossem essenciais - quando, na verdade, são as áreas que mantêm a organização ligada ao mundo exterior.

E é aqui que entra o planeamento como superpoder.

Ter um plano de comunicação estruturado no tempo, com objetivos, públicos prioritários, mensagens-chave, canais e calendário de ações, é o que transforma boas intenções em impacto real.

Mas atenção: não podemos ficar pendurados à espera do plano perfeito. Porque se ficamos à espera de tudo estar definido ao milímetro, o momento passa - e o impacto também. O plano não é um fim em si mesmo, mas uma ferramenta de orientação. É como um GPS: dá-nos direção, mas permite recalcular a rota se houver trânsito, acidentes ou desvios inesperados.

"Feito é melhor que perfeito" - repito sempre que começo a empatar.

Porque agir com propósito e ajustar pelo caminho é muito mais eficaz do que não agir à espera do momento ideal. Mais do que um documento, um plano de comunicação é uma ferramenta viva: deve ser pensado com estratégia, co-construído com as equipas e revisto ao longo do ano, para se adaptar a imprevistos, crises, oportunidades ou mudanças no contexto.

Assim como um super-herói revê a sua missão com base no que acontece no terreno, um plano de comunicação tem de ser flexível e responsivo.

Complementarmente, os planos operacionais traduzem essa visão estratégica em ações concretas:

• Quem faz o quê

• Quando

• Com que recursos

• Em que canais

• Com que indicadores de sucesso

São o equivalente aos mapas da missão da equipa da S.H.I.E.L.D.: orientam, organizam, evitam desperdícios e permitem que todos caminhem na mesma direção.

Sem planeamento, há ação. Mas com planeamento, há direção, foco e resultados.

Toda a gente opina - mais um simples desabafo, mas com carinho!

Nas organizações sociais, temos profissionais incríveis: psicólogos, técnicos, assistentes sociais, juristas, biólogos, médicos, enfermeiros, engenheiros, gestores.

Na verdade, são eles quem levam a missão avante - cada um no seu papel, como numa equipa de super-heróis bem afinada.

Mas quando se trata de comunicação… é como se o simples facto de sabermos falar nos desse, automaticamente, o poder do Professor X sobre a comunicação.

E eu, que estou deste lado, já ouvi de tudo. A verdade é que comunicar com impacto exige estratégia, estudo, técnica e planeamento.

Perdoem-me o desabafo - eu sei que há um comunicador dentro de cada um de nós. E sim, a opinião de quem está no terreno é essencial para traduzir a essência da causa. Mas há um limite.

Dentro de mim, por exemplo, não há um biólogo, engenheiro, nem um assistente social ou psicólogo (embora, confesso: psicologia foi uma das minhas opções na faculdade, além de gestão, marketing e publicidade - e dizem por aí que até daria uma boa psicóloga… são os outros que dizem, não eu 😄).

A verdade é que os profissionais da comunicação têm formação, experiência e visão. São como a Wanda Maximoff: sabem ler o ambiente, perceber emoções, criar narrativas e mover pessoas.

E sim, até o Super-Homem entra nesta história

Para quem viu o mais recente filme do Super-Homem (sim, eu sei que ele não é da Marvel - mas já confessei que gosto de todos os filmes de super-heróis 😄), sabe que há sempre um vilão. Como o Lex Luthor: símbolo do egoísmo, da manipulação, do poder sem escrúpulos. E no fim… ele perde sempre. Porque, apesar de tudo, a humanidade prevalece.

Mais do que nunca, e perante os enormes desafios que enfrentamos como sociedade - numa crise profunda de valores - a comunicação ocupa um lugar central na luta contra a injustiça. É através dela que denunciamos o que está errado, damos voz a quem não a tem, criamos empatia e mobilizamos a ação.

E sejamos honestos… até o Krypto, o cão do Super-Homem, apesar de desastrado e um pouco 😄 desobediente, reconhece onde está o mal - e sabe de que lado deve estar.

É esse instinto de justiça que também deve guiar a comunicação: perceber o que está errado, agir com propósito e estar sempre do lado certo da história.

A comunicação - tal como o Super-Homem - pode levantar o mundo. Mas, para isso, tem de ser reconhecida, valorizada… e bem usada.

📣 E tu?

Trabalhas na área da comunicação ou do fundraising no sector social? Que desafios tens sentido? Que campanhas te inspiram?

Partilha nos comentários ou envia-me mensagem - porque esta conversa merece continuar.

Nota¹ Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing, 35(3), 3–12.

@Linda Morango - Mentora, consultora, formadora e mãe que tenta ser super-heroína para os filhos, sempre na companhia do seu patudo Freddie. Viciada em gomas e chocolate de avelã (Kinder Bueno e Nutella são o meu kryptonite). Apaixonada por filmes da Marvel e por super-heróis, e fundadora da Academia Be Responsible. Faço tudo a sério, mas sempre com uma boa dose de humor. Atualmente, a fazer reset ao estilo de vida.

Andreia de Carvalho explica os principais desafios na gestão de projetos sociais

Em entrevista ao Blog Be Responsible, Andreia de Carvalho partilha, a sua experiência na gestão de projetos financiados e não financiados em contextos nacionais e internacionais e dá conselhos úteis.

Andreia de Carvalho

Publicamos esta entrevista que pode ler na íntegra, aqui no Blog Be Responsible.

Qual é a história sobre a Andreia de Carvalho (AC) que nunca foi contada?

AC. Sempre fui uma pessoa sonhadora, curiosa e empenhada, mas nunca soube muito bem o que "queria ser quando fosse grande". Acabei por seguir os caminhos que a vida me foi mostrando e foi assim que cheguei a esta área de trabalho que me preenche muito.

Não vamos perguntar o que dizem os seus olhos... Mas quem é a Andreia de Carvalho?

AC. A Andreia é uma pessoa muito curiosa, empenhada e ridiculamente organizada. Que fala imenso e que é muito sociável. Que é rigorosa e que quando se compromete com algo é para o fazer bem feito. Que não gosta de falhar prazos, nem de "desculpas esfarrapadas". E que adora trabalhar com organizações.

Possui uma vasta experiência de acompanhamento e suporte a cerca de quarenta organizações da sociedade civil a nível nacional e internacional, nas áreas de gestão de ciclo de projeto e financiamento. Quais são os principais desafios, na sua opinião, na gestão de um projeto financiado?

AC. Trabalhar com diferentes organizações em diferentes contextos permitiu-me construir uma perspetiva bastante abrangente da gestão de projetos. Existem inúmeros desafios e obviamente que os contextos têm influência, mas, a meu ver, na generalidade os maiores estão relacionados com as limitações em termos de recursos (sobretudo humanos) e os imprevistos que surgem ao longo do ciclo de projeto.

Coordenou/a inúmeros projetos em todo o território nacional e em países como Bangladesh, Brasil, Senegal e São Tomé e Príncipe. Quais as grandes diferenças na gestão de um projeto nacional e de um projeto internacional?

AC. Ao longo dos anos fui trabalhando com diversas organizações, em diversos países e felizmente tive oportunidade de conhecer no local algumas dessas instituições como, aliás, está mencionado na questão. Na minha opinião pessoal, a grande diferença na gestão de um projeto está no contexto e na maior ou menor facilidade de atuação nesse mesmo contexto. Além disso, existem sempre as dinâmicas de trabalho que variam devido às influências sociais e culturais e finalmente, a aplicação de regras específicas consoante o país e/ou o financiador.

É formadora há mais de dez anos nas temáticas de desenvolvimento e cooperação internacional; ação humanitária; gestão de projetos sociais; voluntariado e medicina humanitária e foi professora convidada na Pós-Graduação Crise e Ação Humanitária no Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas (ISCSP - UL). Na Academia Be Responsible ministrou a masterclass "Sou Gestor de um projeto financiado. E agora?", o que levou a propor esta ação?

Nos últimos anos tenho trabalhado muito de perto com organizações nacionais e foi muito interessante e enriquecedor perceber a dinâmica destas. Isso permitiu-me também identificar as principais dificuldades de quem gere os projetos nestas instituições e foi essa a razão pela qual decidi criar esta masterclass. É uma sessão curta que pretende ser direta e concreta para que os destinatários possam, no final da sessão, saber por onde começar. Há pequenos procedimentos que se tornam cruciais e importantes para construir um caminho sólido, por isso, achei que faria sentido começar por aí.

Ao longo do seu percurso profissional, qual o projeto que gostou mais e menos de gerir? Porquê?

AC. Confesso que me é bastante difícil selecionar projetos específicos, pois cada um deles apresentou desafios distintos e aprendizagens importantes. Posso, no entanto, referir que os projetos que gostei menos de gerir foram aqueles em que senti que as pessoas envolvidas não estavam comprometidas. E talvez pela proximidade temporal o projeto que estou a gerir atualmente é um dos meus favoritos, muito pela sua dimensão e pelo desafio que tem representado para mim.

A 26 de junho a Academia Be Responsible promove o workshop intensivo com a duração de 12 horas dedicado à temática da Gestão de projetos sociais. Quais os temas que serão abordados neste workshop? Em que sentido difere da masterclass "Sou Gestor de um projeto financiado. E agora?" que ministrou. Quais são os principais destinatários desta ação?

AC. O workshop pretende abordar de forma mais detalhada a gestão do ciclo de projeto. Ao longo do mesmo serão abordadas as diferentes fases do ciclo de projeto e iremos promover a partilha de experiências, de forma a enriquecer as sessões, além das orientações práticas. O workshop é direcionado para gestores e coordenadores de projeto de organizações sociais, técnicos que desempenhem estas funções e, eventualmente, interessados na temática.

Quais os cinco conselhos úteis que poderia dar a quem gere um projeto, quer seja ou não financiado?

AC. Cinco conselhos úteis que deixo a quem gere um projeto, seja ele financiado ou não, são:

1. Começar por planear;

2. Organizar;

3. Controlar os prazos (calendarizar);

4. Acompanhar e monitorizar;

5. Preparar-se para imprevistos.

Inscreva-se no workshop online de Gestão de projetos sociais, no próximo dia 26 de junho das 19h00-21h30, via zoom pro.

Conheça o programa detalhado em https://www.academiaberesponsible.com/gestao-projetos-sociais

Sobre formadora Andreia de Carvalho

Licenciada em Relações Internacionais pela Universidade do Minho. Mestre em Desenvolvimento e Cooperação Internacional pelo ISEG - Universidade de Lisboa.

Tem mais de quinze anos de experiência de trabalho com organizações sociais nos setores humanitário, social e de cooperação internacional. Foi coordenadora de projetos de uma das maiores organizações humanitárias portuguesas durante mais de uma década, onde acompanhou cerca de quarenta organizações da sociedade civil nacionais e internacionais, através da gestão de subvenções e suporte ao nível da gestão de ciclo de projeto. Esta experiência incluiu também o trabalho de monitoria e avaliação no terreno em todo o território de Portugal e em países como Bangladesh, Brasil, Senegal e São Tomé e Príncipe e ainda, a preparação e acompanhamento de mais de uma dezena de expatriados voluntários no Brasil e Bangladesh.

Foi gestora de projetos numa consultora na área da cooperação para o desenvolvimento, onde geriu projetos em Angola, Cabo Verde e Guiné-Bissau, trabalhando com mais de quinze consultores/peritos de diferentes equipas técnicas, assim como com diversas entidades financiadoras, cooperações e parceiros de consórcio.

Desempenhou a função de senior desk officer na área de fundos e impacto numa organização não governamental que se dedica ao empoderamento feminino, na qual geriu os financiamentos dos projetos implementados com diversas entidades financiadoras, apoiou a definição e implementação de processos internos de qualidade, gestão e monitoria e ainda, submeteu candidaturas a diversas linhas de financiamento.

Foi professora responsável pela unidade curricular de Gestão de Ciclo de Projeto Humanitário na Pós-Graduação em Crise e Ação Humanitária, do ISCSP - Universidade de Lisboa. Há mais de dez anos que é formadora nas temáticas de desenvolvimento e cooperação internacional; ação humanitária; gestão de projetos sociais; voluntariado e medicina humanitária. 

Atualmente, desenvolve atividades de formação e consultoria destacando-se a realizada para o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento - Cabo Verde, direcionada aos líderes juvenis de Organizações da Sociedade Civil. É também Coordenadora da Área Smart Senior, responsável pelo desenvolvimento de parcerias com organizações sociais, na Fundação Primavera.

É formadora e consultora na área de desenho, monitorização e avaliação de projetos na Academia Be Responsible.

Magda Stela, fala-nos da assessoria de imprensa como uma atividade facilitadora essencial

Em entrevista ao Blog Be Responsible, Magda Stela partilha da sua paixão pelo jornalismo e experiência na arte de comunicar uma marca ou organização junto dos media.

Publicamos esta entrevista que pode ler na íntegra, aqui no Blog Be Responsible.

Qual é a história sobre a Magda Stela que nunca foi contada? Quem é a Magda Stela?

MS. Desde criança que sou muito, muito curiosa. Sempre tive interesse em conhecer e entender as coisas e as outras pessoas. Sobretudo vontade de questionar. Sou assim até hoje. E adoro ser ouvinte. Quando resolvi escolher Jornalismo, vi a possibilidade de através de histórias criar proximidades. Acredito na comunicação que permite gerar laços, estabelecer diálogos, questionar, duvidar, e que nessa totalidade nos torna pessoas melhores. Também gosto de saber a história por trás de cada pessoa e conhecê-las. Porque todas as pessoas atravessam histórias e há sempre narrativas para lá de nós. A Magda gosta de acasos, abraços, livros e viagens… Adoro o silêncio, ou ficar horas à conversa, do entardecer e do mar, da leveza e encantos inesperados de África ou dos recantos descobertos ao acaso. Fascinam-me sorrisos, a simplicidade e a solidariedade.

A paixão pelo jornalismo nasceu aos 14 anos. O que a levou a formar-se em jornalismo?

MS. A ideia de uma profissão que leva ao público as informações necessárias, abrindo o caminho para a curiosidade e a busca de conhecimento, fizeram-me ver no Jornalismo algo maior. Percebi que a comunicação é uma ferramenta incrível. Ela serve também para unir pessoas, mostrar algo novo, contar histórias, abrir horizontes, enriquecer opiniões. Tudo isto também se encontra presente no Jornalismo, uma área rica em possibilidades. A ideia de aprender coisas novas todos os dias é um dos principais motivos que fazem igualmente a profissão valer a pena.

Passou por várias experiências profissionais. Da sua experiência na Cision, qual é o balanço que faz desse período? Como era o seu dia a dia?

MS. A experiência na Cision foi o primeiro contacto com a questão de rigor de planeamento, contacto, monitorização e análise dos media. Adquirir ferramentas e conhecimento estratégico para medir o sucesso da comunicação organizacional, perceber a reputação desta, ter a possibilidade de analisar a visão institucional neste domínio, fez-me enriquecer a minha perceção sobre a comunicação, enquanto ferramenta essencial nas mais variadas dinâmicas. O meu dia a dia tinha como foco demonstrar o impacto de campanhas e ações de comunicação. Foram muitas horas envolvida com uma grande variedade de tabelas, gráficos e relatórios, com vista à leitura do sucesso do impacto das coberturas em análise. Comparar notícias por projeto, por ação, por campanha; analisar o posicionamento organizacional e de que forma os esforços de comunicação necessitavam de ser ajustados; avaliar o verdadeiro impacto de uma história, com base em múltiplos fatores.

Após a Cision e Rádio, ingressou no domínio da Comunicação Institucional no setor da saúde, e mais tarde da economia social. Passou por várias Instituições onde assumiu a coordenação da Comunicação e Marketing Estratégico, área de Protocolos, Eventos, Angariação de Fundos e Responsabilidade Social Corporativa. Qual foi a importância que a assessoria de imprensa tomou e toma no desempenho dessas funções?

Tomou sempre uma importância muito grande. A assessoria de imprensa numa organização é um essencial elo de ligação entre as fontes de informação e os veículos de comunicação. Mas, também, importa dizer que a relevância e utilidade desta função depende muito da forma como ela é exercida. Entendo que é essencial executá-la de modo credível e honesto. O comportamento ético do profissional de comunicação é um “dever ser” essencial. Destaco sempre a importância da Assessoria de Imprensa como uma atividade facilitadora, permitindo, por exemplo, que a fonte possa adicionar à cobertura noticiosa informações que, de outro modo, poderiam ser omitidas ou não chegariam ao conhecimento da audiência. Reduzir o tempo e o esforço dedicados à apuração de dados informativos é um trabalho que nos compete, e que pode ter inúmeras mais-valias. Uma assessoria competente pode alcançar novas visões.

Com encara o impacto da revolução digital no jornalismo nacional e regional, atualmente?

MS. Entendo que a revolução digital tornou o jornalismo, nacional e regional, mais presente no dia a dia, em todos os lugares e a todo o tempo. Presenciamos uma era de inclusão, e a velocidade e intensidade com que as informações transitam têm também um lado positivo. Para os jornalistas, o trabalho tornou-se mais facilitado, a produção mais rápida, com mais possibilidades. Se o mundo online é um desafio e um risco, também é verdade que é uma oportunidade. Ele trouxe outras formas de contar uma história: com interatividade e novos formatos, com maior nível de criatividade. Nesta “onda” digital, sem dúvida que se operaram mudanças no jornalismo que são irreversíveis. Mas não deixemos de olhar para o lado positivo, nomeadamente que a comunicação é, cada vez mais, uma ferramenta facilitada; que há audiências mais qualificadas do que antes; que é possível, neste contexto, um jornalismo voltado para a qualidade - e esse será o seu maior êxito - com matérias de qualidade, com objetivos editoriais muito claros.

Ao longo do seu percurso profissional, quais foram os maiores desafios que teve que gerir no que diz respeito à assessoria de imprensa?

MS. Saber lidar com crises sempre foi um dos desafios da assessoria de imprensa. Uma crise pode surgir a qualquer momento. Não perder o timing, posicionando a estratégias de assessoria no momento certo é importante. A fragmentação da audiência, a multiplicação dos formatos e canais de comunicação ampliaram os meus desafios no que diz respeito à Assessoria de Imprensa.

Em breve, vai ministrar na Academia Be Responsible um workshop sobre "Como comunicar com os media". O que podem os participantes esperar deste workshop?

MS. Podem esperar o desenvolvimento de competências estratégicas na gestão de comunicação e informação, com vista a uma aplicabilidade nas suas organizações ou gestão das suas marcas. Encontrarão, sobretudo, boas práticas e estratégias que simplificarão as suas relações com os jornalistas dos diferentes meios, através do conhecimento dos valores e funcionamento dos media. A análise da comunicação com os órgãos de informação, as repercussões destas na projeção da imagem da marca ou organização, a caraterização e exploração do potencial mediático dos diferentes projetos, serão alguns dos objetivos, em traços gerais, do programa deste workshop.

O curso"Como comunicar com os media" têm a duração de 9 horas e irá decorrer online (via zoom pro) nos dias 21, 25 e 27 de janeiro das 18h30 às 21h30. Será ministrado pela formadora Magda Stela que irá ajudar-lhe a comunicar melhor a sua organização ou marca junto dos media.

Inscrições até 15 de janeiro através do nosso site www.academiaberesponsible.com ou envie-nos a sua inscrição para info@academiaberesponsible.com.

Sobre a formadora Magda Stela

Magda Stela conta com mais de 15 anos de experiência. É formada em jornalismo, com mestrado em Comunicação e atualmente frequenta o doutoramento em Ciências da Comunicação, na Universidade de Coimbra. A paixão pelo jornalismo nasceu aos 14 anos quando se aventurou numa experiência de um curso de verão numa radio local, motivação que a levou a prosseguir estudos na área e a estagiar, no final do curso, na TSF Rádio Notícias. Depois de trabalhar em rádio e na Cision, ingressou no domínio da Comunicação Institucional no setor da saúde, e mais tarde da economia social. Passou por várias Instituições onde assumiu a coordenação da Comunicação e Marketing Estratégico, área de Protocolos, Eventos, Angariação de Fundos e Responsabilidade Social Corporativa. Atualmente é Adjunta de Coordenação na Liga Portuguesa Contra o Cancro – Núcleo Regional do Centro, sendo responsável pelas áreas da Comunicação e Projetos.

Adora ouvir e contar histórias e, por isso, recentemente deu forma a esse desejo através do

projeto “Narrativas Humanas”, que convida a sentarmo-nos nas histórias de vida para lá de

nós. Porque todas as pessoas atravessam histórias.