Fundraising e Heranças: Humanizar o Apelo e Construir o futuro

Como as organizações em Portugal podem criar campanhas de heranças e legados de forma ética e eficaz.

Quando se fala em fundraising através de heranças ou legados, muitos sentem um desconforto imediato. O tema envolve a morte. Fala-se de testamentos e de um futuro sem nós, um assunto que, durante décadas, foi envolto em silêncio e tabu na nossa cultura.

Mas, quando olhamos verdadeiramente para o significado deste gesto, percebemos que não se trata de morte. Trata-se de continuidade. Trata-se de valores. Trata-se da vontade profundamente humana de continuar a cuidar, mesmo depois de partir.

Lembro-me da primeira vez que abordei este tema numa organização onde colaborava. A reação foi imediata:

“Credo Linda, fazer uma campanha sobre morte?”

Talvez faltasse contexto. Talvez faltasse tempo. Talvez eu não o tivesse sabido explicar bem. Talvez faltasse bom senso da minha parte. Ou talvez simplesmente ainda não estivéssemos preparados. E está tudo certo com isso.

A verdade é que, ainda hoje, raramente vemos campanhas de comunicação em Portugal sobre legados solidários. Mas vemos algo igualmente revelador: organizações a disponibilizar informação sobre heranças nos seus sites e ofertas de emprego específicas para legacy fundraisers.

Algo está a mudar.

E isso significa que estamos a começar a abrir espaço para falar de legado, e não apenas de perda.

Porque é que falar de morte continua a ser um tabu?

Muitos de nós evitamos falar sobre a morte. Na verdade, também não gosto particularmente de falar sobre a morte. Mas, há cerca de 3 ou 4 anos, numa formação que ministrei no Porto, conheci a Compassio, uma organização social que promove os Death Café, integrados no movimento internacional Death Café. São encontros informais, ao estilo de uma tertúlia, onde o tema é a morte. O objetivo é simples e profundamente humano: combater o tabu, relembrar a finitude da vida e a importância de a viver bem.

E fiquei fascinada pela naturalidade com que se falava da morte.

No fundo, seguindo o lema dos Death Café: porque a morte faz parte da vida, então falemos dela.

Mas o desconforto existe, e vem de vários lados:

• a perceção social da morte como “o fim”, associada à perda e à dor;

• o receio de parecer oportunista ao abordar este tipo de contributo;

• a dificuldade em enquadrar um pedido que fala de ausência, mas que, na verdade, propõe continuidade.

  
  

Contudo, quando mudamos o foco, da morte para o legado, tudo muda.

O que se pede não é que alguém dê algo agora.

O que se propõe é que alguém possa continuar a fazer a diferença depois de partir.

O que é o fundraising através de heranças e legados?

O chamado legacy fundraising consiste em convidar apoiantes a incluir uma organização no seu testamento, garantindo que continuam a apoiar uma causa que lhes é querida mesmo após a sua partida. Em Portugal, esta é uma forma de doação que segue regras legais específicas, garantindo transparência e segurança tanto para o doador como para a organização beneficiária.

O legado pode assumir diferentes formas:

• Percentagem do património: o doador indica uma percentagem do seu património que será destinada à organização;

• Valor específico: o doador define um montante em dinheiro a ser entregue após o falecimento;

• Bens ou ativos específicos: imóveis, obras de arte, ações, veículos ou outros bens materiais podem ser legados;

• Legado condicional: é possível indicar que o valor ou bens sejam usados para projetos específicos ou fins concretos da organização.

Em Portugal, é importante que os doadores compreendam o conceito de quota disponível e quota indisponível: a quota indisponível é reservada obrigatoriamente aos herdeiros legitimários (filhos, cônjuge ou pais), enquanto a quota disponível pode ser livremente deixada a uma organização ou instituição de solidariedade. Um advogado ou notário pode ajudar a garantir que o legado cumpre a lei e é exequível.

Esta forma de angariação de fundos é considerada extremamente sustentável: não representa qualquer encargo financeiro durante a vida do doador, mas permite que organizações continuem a beneficiar do apoio e possam planear o futuro com mais segurança.

Para efeitos de contextualização internacional, no Reino Unido, mais de 4 mil milhões de euros por ano são angariados através de doações deixadas em testamento, sendo este um dos canais mais relevantes e duradouros de financiamento do setor social.

O grande valor do legacy fundraising está na sua continuidade: permite que os apoiantes perpetuem os seus valores e causas, transformando vidas e fortalecendo organizações mesmo após a sua partida.

Campanhas internacionais inspiradoras

Reino Unido

Uma das campanhas mais conhecidas é a da Will Aid. Desde 1988, esta campanha já angariou mais de 24 milhões de euros. Durante o mês de novembro, advogados renunciam aos seus honorários na elaboração de testamentos, convidando os participantes a doar esse valor a organizações sociais.

Outro exemplo é da Dogs Trus - a campanha “Leave a gift in your Will” é responsável por uma parte significativa das receitas da organização. A comunicação é clara e emocional:

Não fala de morte, fala de amor pelos animais que ficará para sempre.

Espanha

Em Espanha, os nossos hermanos contam com uma iniciativa nacional dedicada exclusivamente a este tema: HazTestamentoSolidario.org. Esta plataforma reúne dezenas de organizações e explica de forma simples:

• como fazer um testamento solidário;

• qual o enquadramento legal;

• qual o impacto possível.

O objetivo é normalizar o legado como forma de cidadania.

O que se faz em Portugal?

Portugal existem vários exemplos relevantes. Destacamos aqui apenas dois:

1. Aldeias de Crianças SOS - permite que pessoas deixem parte do seu património para apoiar crianças em situação de vulnerabilidade.

2. O caso emblemático da Fundação Amália Rodrigues. Antes de morrer, Amália decidiu criar uma fundação e deixar parte do seu património à causa cultural e social. Esse legado permite hoje:

   • apoiar artistas;

   • desenvolver projetos culturais;

   • promover o fado;

   • apoiar causas sociais.

Amália não deixou apenas bens. Deixou uma missão viva. É um dos exemplos mais claros em Portugal de como um legado pode perpetuar valores.

Dados e contexto português

• Cerca de 65% dos portugueses fazem pelo menos uma doação anual, mas apenas 2–3% das receitas das organizações sociais vêm de legados, mostrando grande potencial de crescimento.

• 62% dos adultos nunca fizeram testamento nem planearam o destino do seu património, o que limita a utilização de legados como ferramenta de fundraising.

• Em termos legais, apenas a quota disponível do património pode ser livremente deixada a uma organização, enquanto a quota indisponível é reservada a herdeiros legitimários.

Como criar uma campanha de legados: cuidados essenciais

• Normalizar o tema sem o tornar pesado - falar de legado como continuação de valores. Falar de continuidade, não de morte.

• Comunicação empática e gradual - newsletters, eventos, testemunhos, histórias de impacto.

• Educação e apoio jurídico - materiais claros sobre como incluir a organização no testamento.

• Transparência - mostrar resultados tangíveis e histórias de vida.

• Respeitar o doador e a família - decisão livre, sem pressão ou culpa.

Um legado não é uma decisão impulsiva e pode ser alterado a qualquer momento.

2º Edição da Masterclass: Fundraising Heranças e Legados

Para organizações interessadas em aprofundar este tema, será lançada, no dia 23 de março, das 14h às 18h, a 2.ª edição da Masterclass online dedicada ao fundraising através de heranças e legados, ministrada pela especialista em fundraising, Filipa Morais.

Filipa Morais Santos tem a base da sua formação na área do direito e direitos humanos. Trabalhou no Projeto Face to Face na Amnistia Internacional, onde também fez parte da direção nacional, tendo sido Presidente da AI-Portugal no ano de 2018. Estagiou na Embaixada de Portugal na Áustria, na Representação Permanente junto da OSCE.

Integrou a equipa da Aldeias de Crianças SOS Portugal em 2016, como Coordenadora do Projeto Face to Face, função que desempenhou até assumir a Direção do Departamento de Angariação de Fundos e Comunicação, cargo que ocupou até setembro de 2022.

Em outubro de 2022, abraçou um novo desafio profissional como Global Fundraising Advisor na SOS Children's Villages International, onde colabora com equipas de diversos países, apoiando o desenvolvimento de estratégias de angariação de fundos a nível internacional.

Nesta Masterclass serão abordados os seguintes conteúdos:

• Porquê fazer fundraising de heranças;

• Quem? Como? Quando? - enquadramento jurídico;

• Como planear uma estratégia de fundraising de heranças;

• Principais ações para captar potenciais doadores;

• Fidelização dos doadores de heranças;

• A importância da comunicação e o perfil do fundraiser;

• Jornada do doador de heranças: exercício prático.

Mais informações/inscrições em:

https://www.academiaberesponsible.com/fundraisingdeherancas ou para o email: info@academiaberesponsible.com.

Referências bibliográficas e institucionais

Estudos internacionais sobre legacy fundraising

• Legacy FuturesLegacy Giving Report: https://www.legacyfutures.com/

• Relatório recomendado: https://www.legacyfutures.com/reports/legacy-giving-report/

• Institute of Fundraising Remember A Charity Programme: https://www.rememberacharity.org.uk/

• Sargeant, Adrian & Jay, Elaine (2014) Legacy Fundraising: The Ultimate Guide. Editora: Directory of Social Change

• Routley, Catherine & Sargeant, Adrian (2015) Fundraising, Philanthropy and Society

  
  

Estudos sobre doação e filantropia em Portugal

• Fundação Calouste Gulbenkian - Estudo: Doação em Portugal

• Banco de Portugal - Dados sobre património e heranças: https://www.bportugal.pt/

• Pordata: Estatísticas sociais https://www.pordata.pt/

Esscrito por: @Linda Morango: desabafos puros entre pensamentos, cafés e dietas (nem sempre cumpridas), e idas ao ginásio (nem sempre cumpridas) e sempre na companhia do seu fiel patudo, Freddie.

Comunicação e Fundraising: os superpoderes esquecidos do setor social

No grande universo do setor social, onde todos lutamos por justiça, igualdade e dignidade humana, há dois superpoderes que são muitas vezes subestimados: a comunicação e o fundraising.

São como o Capitão América e o Homem de Ferro: diferentes, com missões próprias, mas quando trabalham juntos, formam uma força imbatível.

O fundraising mobiliza os recursos - é quem equipa a missão, garante o escudo, a tecnologia, o combustível. A comunicação, por sua vez, mobiliza corações e mentes - é quem inspira, explica o porquê da luta, envolve as pessoas e constrói a ponte entre a causa e o mundo. Separados, funcionam. Juntos, criam impacto.

Ainda assim, continuam a ser vistos como áreas “secundárias”, com os orçamentos mais baixos - quando são, na verdade, as que ligam a organização ao mundo.

Marketing Social: o verdadeiro escudo das causas

O conceito de marketing social, tal como formulado por Philip Kotler e Gerald Zaltman em 1971, trouxe uma nova perspetiva ao campo da comunicação e do marketing.

Kotler reconheceu que os princípios do marketing tradicional - utilizados para promover produtos e serviços - podiam ser adaptados para promover ideias e comportamentos de carácter social, com vista ao bem comum¹.

É como se tivéssemos descoberto que o poder do marketing não serve apenas para vender um vinho do porto de 10 anos (sim, eu adoro vinho do porto, não fosse eu uma nortenha) ou uma viagem à Disney, mas também para transformar o mundo: promover saúde e segurança pública, combater o racismo, defender os direitos humanos, proteger o ambiente ou fomentar o voluntariado.

Tal como a S.H.I.E.L.D. usa inteligência estratégica para proteger o mundo, o marketing social recorre a:

• Estudos de mercado

• Processos de segmentação

• Comunicação

• Estratégia

• Avaliação constante do impacto

  
  

As campanhas de marketing social não vendem produtos. Elas mobilizam consciências, influenciam atitudes e inspiram ação coletiva para resolver problemas complexos e urgentes.

São muitos os agentes do marketing social: o Estado, as empresas, as organizações sociais... e, no meio de todos eles, os profissionais da comunicação que, como verdadeiros super-heróis discretos, trabalham nos bastidores para mudar o mundo - uma mensagem de cada vez.

Exemplos não faltam - e são justamente estes que adoro partilhar nas minhas aulas de marketing social na pós-graduação em Gestão de Organizações Sociais:

• As campanhas da ANSR (Autoridade Nacional de Segurança Rodoviária), que apelam aos condutores a darem prioridade à vida - são um ótimo exemplo de comunicação com causa.

• Ou as memoráveis campanhas da Sociedade Ponto Verde, com o inesquecível Gervásio - o macaco que, há quase 20 anos, demorou 1 hora e 12 minutos a aprender a separar embalagens. A pergunta era simples e certeira: “Se até um macaco consegue, porque é que um ser humano não há de conseguir?” Uma campanha marcante que, com humor e inteligência, nos fez refletir e - mais importante -  mudar comportamentos.

• E claro, não podemos esquecer as campanhas da Greenpeace ou da Amnistia Internacional - verdadeiros exemplos de comunicação ativista poderosa.

A Greenpeace, com campanhas como “Save the Arctic”, utiliza imagens impactantes e celebridades para denunciar a exploração no Ártico, mobilizando milhões de assinaturas e pressionando as petrolíferas.

A Amnistia Internacional, através do “Write for Rights”, demonstra o poder das palavras, mobilizando milhões a escrever cartas por presos injustamente, resultando em libertações e mudanças legislativas.

Estas campanhas mostram que uma comunicação estratégica pode colocar causas complexas em destaque mediático e no centro da consciência coletiva.

Planeamento: o verdadeiro superpoder

Mesmo com "mil" plataformas digitais (umas gratuitas, outras não), ao nosso dispor, comunicar sem estratégia é como o Hulk a tentar costurar um fato de bailarina: há força, mas falta direção.

E é por isso que, apesar da sua relevância, comunicação e fundraising continuam a ter os menores orçamentos (na verdade, na maioria delas, o orçamento é inexistente). São os primeiros a sofrer cortes - como se não fossem essenciais - quando, na verdade, são as áreas que mantêm a organização ligada ao mundo exterior.

E é aqui que entra o planeamento como superpoder.

Ter um plano de comunicação estruturado no tempo, com objetivos, públicos prioritários, mensagens-chave, canais e calendário de ações, é o que transforma boas intenções em impacto real.

Mas atenção: não podemos ficar pendurados à espera do plano perfeito. Porque se ficamos à espera de tudo estar definido ao milímetro, o momento passa - e o impacto também. O plano não é um fim em si mesmo, mas uma ferramenta de orientação. É como um GPS: dá-nos direção, mas permite recalcular a rota se houver trânsito, acidentes ou desvios inesperados.

"Feito é melhor que perfeito" - repito sempre que começo a empatar.

Porque agir com propósito e ajustar pelo caminho é muito mais eficaz do que não agir à espera do momento ideal. Mais do que um documento, um plano de comunicação é uma ferramenta viva: deve ser pensado com estratégia, co-construído com as equipas e revisto ao longo do ano, para se adaptar a imprevistos, crises, oportunidades ou mudanças no contexto.

Assim como um super-herói revê a sua missão com base no que acontece no terreno, um plano de comunicação tem de ser flexível e responsivo.

Complementarmente, os planos operacionais traduzem essa visão estratégica em ações concretas:

• Quem faz o quê

• Quando

• Com que recursos

• Em que canais

• Com que indicadores de sucesso

São o equivalente aos mapas da missão da equipa da S.H.I.E.L.D.: orientam, organizam, evitam desperdícios e permitem que todos caminhem na mesma direção.

Sem planeamento, há ação. Mas com planeamento, há direção, foco e resultados.

Toda a gente opina - mais um simples desabafo, mas com carinho!

Nas organizações sociais, temos profissionais incríveis: psicólogos, técnicos, assistentes sociais, juristas, biólogos, médicos, enfermeiros, engenheiros, gestores.

Na verdade, são eles quem levam a missão avante - cada um no seu papel, como numa equipa de super-heróis bem afinada.

Mas quando se trata de comunicação… é como se o simples facto de sabermos falar nos desse, automaticamente, o poder do Professor X sobre a comunicação.

E eu, que estou deste lado, já ouvi de tudo. A verdade é que comunicar com impacto exige estratégia, estudo, técnica e planeamento.

Perdoem-me o desabafo - eu sei que há um comunicador dentro de cada um de nós. E sim, a opinião de quem está no terreno é essencial para traduzir a essência da causa. Mas há um limite.

Dentro de mim, por exemplo, não há um biólogo, engenheiro, nem um assistente social ou psicólogo (embora, confesso: psicologia foi uma das minhas opções na faculdade, além de gestão, marketing e publicidade - e dizem por aí que até daria uma boa psicóloga… são os outros que dizem, não eu 😄).

A verdade é que os profissionais da comunicação têm formação, experiência e visão. São como a Wanda Maximoff: sabem ler o ambiente, perceber emoções, criar narrativas e mover pessoas.

E sim, até o Super-Homem entra nesta história

Para quem viu o mais recente filme do Super-Homem (sim, eu sei que ele não é da Marvel - mas já confessei que gosto de todos os filmes de super-heróis 😄), sabe que há sempre um vilão. Como o Lex Luthor: símbolo do egoísmo, da manipulação, do poder sem escrúpulos. E no fim… ele perde sempre. Porque, apesar de tudo, a humanidade prevalece.

Mais do que nunca, e perante os enormes desafios que enfrentamos como sociedade - numa crise profunda de valores - a comunicação ocupa um lugar central na luta contra a injustiça. É através dela que denunciamos o que está errado, damos voz a quem não a tem, criamos empatia e mobilizamos a ação.

E sejamos honestos… até o Krypto, o cão do Super-Homem, apesar de desastrado e um pouco 😄 desobediente, reconhece onde está o mal - e sabe de que lado deve estar.

É esse instinto de justiça que também deve guiar a comunicação: perceber o que está errado, agir com propósito e estar sempre do lado certo da história.

A comunicação - tal como o Super-Homem - pode levantar o mundo. Mas, para isso, tem de ser reconhecida, valorizada… e bem usada.

📣 E tu?

Trabalhas na área da comunicação ou do fundraising no sector social? Que desafios tens sentido? Que campanhas te inspiram?

Partilha nos comentários ou envia-me mensagem - porque esta conversa merece continuar.

Nota¹ Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing, 35(3), 3–12.

@Linda Morango - Mentora, consultora, formadora e mãe que tenta ser super-heroína para os filhos, sempre na companhia do seu patudo Freddie. Viciada em gomas e chocolate de avelã (Kinder Bueno e Nutella são o meu kryptonite). Apaixonada por filmes da Marvel e por super-heróis, e fundadora da Academia Be Responsible. Faço tudo a sério, mas sempre com uma boa dose de humor. Atualmente, a fazer reset ao estilo de vida.